白牌男装在各种高级“姐”的直播间镀金

摘要： 球场泳池近日英国大雨英国第级联赛球队特尔福德的主场草皮全部被淹俱乐部已经向球迷求助呼吁球迷在周五到达体育场帮助整修球场界面新闻记者朱咏玲界面新闻编辑楼婍沁在不少男装品牌因为年以来涨...

球场泳池近日英国大雨，英国第7级联赛球队特尔福德的主场草皮全部被淹。俱乐部已经向球迷求助，呼吁球迷在周五到达体育场帮助整修球场。...

界面新闻记者 | 朱咏玲

界面新闻编辑 | 楼婍沁

在不少男装品牌因为2024年以来涨不动的业绩而犯愁时，电商 的男装赛道里依然有黑马涌现。

近期，一位名叫“澳门COCO姐”的抖音直播带货达人因独特的直播风格而火出圈。据第三方 蝉妈妈的数据，澳门COCO姐的直播观看人次从2024年8月以来显著升高。8月的抖音男装品类带货直播TOP10场次中，澳门COCO姐一人就占去了7场，并拿下了8月男装直播达人排行榜 ，单月销售额在2500万至5000万间。

图片来源：蝉妈妈

和此前在豪宅样板间卖男裤的“”一样，澳门COCO姐的走红很大程度上也是因其浮夸的直播风格、带货话术与其所卖的低廉商品之间的强烈反差。

澳门COCO姐在直播间立的是霸气女王人设——身穿豹纹皮草外套、戴着香奈儿大LOGO耳环，身后几个负责活跃气氛的助播也打扮成西装革履的保镖模样。在一声声“兄弟们”中，澳门COCO姐用极尽夸张的话术和表演铺垫出带货商品的高端大气上档次，只是一顿操作猛如虎，最后上链接的产品可能只要五块五。

据蝉妈妈数据，近30天内，澳门COCO姐带货的产品中，超80%定价在100元内；销量前三的商品分别是5.5元的月饼、18.8元的男士 和10元的变色眼镜。其直播观众中约70%偏好20元以下的商品。

而澳门COCO姐的过人之处就在于能把便宜货卖出奢侈品的感觉。以前述18.8元三条的男士 为例，在澳门COCO姐的话术里，这款产品的金色松紧带是无人不爱的“金腰带”，内层的几颗“能量磁石”是“自发热会 ”的，三条 放进黑金配色的纸质包装盒里，就是“黑金珍藏版”的“奢华礼盒”。

此外，如同澳门COCO姐试图以“澳门”引发的联想来塑造高级感，该款产品也来自一家名字里带有“香港”二字的店铺，但抖音 的商家资质显示，该店铺背后的主体实为一家2020年注册于深圳的个体工商户。类似地，澳门COCO姐最常带货的自有品牌“BB BRAELF”实际上也来自一家注册于广州的公司。天眼查APP显示，“BB BRAELF”的商标尚未注册。

低线城市的中年男性是这类营销 的目标客群。蝉妈妈数据显示，澳门COCO姐的直播观众里，68%为男性，31岁至40岁人群占到近一半，超七成用户来自二线及以下城市，约五成用户来自三线及以下城市。

澳门COCO姐直播间

不过，澳门COCO姐并不只是善于包装，其带货 背后实际上也有一套保障利润和现金流的运营策略。

首先是在货盘组合上，澳门COCO姐既有低价产品引流跑量，也有相对高单价产品来拉高毛利率。低于10元的商品在其货盘中占比最小，主要是为了引流和热场子；50元到100元才是主力价格带，占比约四成。且当定价往高走，澳门COCO姐的品牌“BB BRAELF”的占比就越大。

其次，澳门COCO姐的带货商品多为预售制。在直播电商的爆款模式和高 率下，商家在库存上常常面临备货不足和库存积压的两难境地，预售制能在很大程度上缓解这一问题。商家收到订单后再向厂家下单，能减轻库存风险和现金流压力，同时预售期留出的时间差，也能让 周转起来。

澳门COCO姐销售额较高的为自有品牌  图片来源：蝉妈妈

澳门COCO姐带货的BB BRAELF等品牌都是典型的白牌男装。界面新闻在中提到，白牌是指由中小商家生产、大众认知度不高的品牌。由于男装的同质化程度较高，白牌男装难靠设计取胜；加上男性消费者通常看重品牌背书，而如海澜之家等知名品牌已经把价格打到和白牌男装相当的水平，后者很难夺走大众品牌已经占据的市场份额。除了竞争压力外，白牌男装也受困于电商品牌都会面临的流量难题，以及如今趋于理性和谨慎的消费大环境。

从澳门COCO姐和高端姐们的案例来看，现在的白牌男装如果只打低价牌，已不足以在价格内卷和流量争夺中胜出，商家们越发强调白牌也有品质、也能穿出高级感，将“质价比”作为最大卖点，这也符合当下普遍的消费需求。

不仅是抖音直播间，在同样主打低价、白牌聚集的拼多多，搜索男装相关品类的结果显示，少有白牌商家只把“买一送一”、“超值特惠”放在最抢眼的位置，“不起球不变形”等对品质的描述、局部做工的细节图同样是商家希望传递的重点。

只不过比起拼多多等传统货架电商，作为内容电商的抖音为白牌商家提供了更多呈现商品的内容形式。于是在各种“姐”的直播间里，白牌男装不仅能抓住消费者的注意力，还能靠夸张演绎塑造出“高级感”，以此换得更大的溢价空间。例如澳门COCO姐和高端姐带货的不少产品单价都在百元以上，这个价位在同品类的白牌男装中其实并不算低。

当然，这些白牌产品未必都像商家们夸得那么好。在抖音 上，已有不少消费者反馈澳门COCO姐的预售商品货不对版、质量与宣传 等问题。显然这类白牌商家未必想做长期生意，相比起销量，复购率并非其考虑的重点。

但这并不妨碍此类营销风格成为商家眼中可模仿的成功密码。目前在抖音白牌男装带货领域，除了有豪气富贵人设的各种“姐”来吸引男性消费者，更早之前还有如“澳门太子”、“郑铁头”等男性带货达人已经在 同样的路数，通过打造符合其目标客群想象的成功男人形象，为带货品牌拉高溢价。

虽然整体上来看，此类带货达人还是少数，不是所有白牌男装都希望在各种“富贵”哥姐的直播间里摇身一变，成为出身“高贵”的港澳品牌。但愈发明显的一个趋势是，如今的白牌男装不再以一味卷低价，也在其他方面尽力弥补和“正规军”品牌的 ，包括通过各类内容形式来强调产品品质、塑造品牌形象。此前那种只宣称自己是没有中间商赚差价的源头工厂货的话术，如今已不再流行。